La loi de l'offre et de la demande: C'est simple, mais pas que...

J’ai 5 beignets. Le prix de vente sera-t-il le même si j’ai 3 clients, 5 clients ou 10 clients ? La réponse intuitive est non. Et c’est cette intuition qui a été théorisée, démontrée par des générations d’économistes et que l’on appelle la loi de l’offre et de la demande. Cette loi, tout le monde croit l’appréhender. Mais n’y a-t-il pas des pièges ? Peut-être que oui, et c’est ce que nous explorerons dans la suite de l’article. Avec des ramifications insoupçonnables…

Commençons par le commencement. Comment ça marche ? Reprenons notre exemple des beignets.

Comment est la structure de coûts devant composer mon prix de vente ? Pour schématiser, disons que la farine, le sucre, l’huile, l’électricité et mon salaire représentent 80 FCFA. Je décide de prendre une marge de 20 FCFA. Mon prix de vente sera donc de 100 FCFA.

1. Si je produis 5 beignets, et qu’il n’y a que 5 clients capables de payer ces 100 FCFA, le prix du beignet s’établira à 100 FCFA.

• Que se passe t’il si je veux augmenter le prix. Alors si mes clients, dans leur budget, ne peuvent pas mettre plus de 100 FCFA pour un beignet, ils consommant moins en se rabattant sur un produit équivalent mais moins cher (le tapioca par exemple) ou achèteront les beignets un jour sur deux au lieu de tous les jours. Résultat, je perdrai des clients, et donc de bénéfice. Du coup je n’augmente pas le prix.

• Que se passe t’il si je veux baisser le prix ? Rien. Je vendrai mes 5 beignets, mais avec moins de marge. Du coup je ne le fais pas.
• C’est ainsi que pour cette offre et cette demande et cette demande, le prix du beignet sera de 100 F

1. Que se passe t’il maintenant s’il n’y a plus que 3 clients ? Si je continue de vendre mes beignets à 100 FCFA, mes clients ne vont en acheter que 3. Comme j’en produis 5, je vais réaliser une perte nette. Que vais-je donc faire ? Je vais baisser le prix de vente en rognant sur ma marge. Espérant ainsi que la capacité financière supplémentaire que je donne à mes clients va leur permettre d’en acheter plus qu’un. Par exemple si auparavant il achetait 1 beignet et le tapioca de 80 FCFA, en passant le prix du beignet à 90 FCFA, il est possible qu’il m’en achète deux au lieu d’un. Je pourrai ainsi limiter la casse en écoulant mes 5 beignets. Une demande en baisse va donc entrainer une baisse du prix d’une hauteur qui dépendra de l’équilibre entre cette nouvelle demande et l’offre.

2. Que se passe t’il quand il y a 10 clients ? Je vais le constater quand ils viendront me demander les beignets. Le lendemain, je vais donc augmenter le prix. Seuls ceux qui seront capables d’arbitrer leur budget et de supporter resteront mes clients. Tant qu’ils sont plus que 5 à pouvoir le faire, je peux encore monter le prix. Le prix augmentera donc et se fixera à un équilibre nouveau.

Cet exemple schématique peut être étendu à l’ensemble du marché avec différents vendeurs de beignets (concurrence) et l’ensemble des clients. S’il y a plus de clients que de beignets, les prix monteront. S’il y a moins de clients, ils baisseront (notamment parce que le premier vendeur à s’en rendre compte le fera, et les autres suivront). Tous les détails théoriques en partant de ce lien.  

Voilà, est ce tout ? Non. Heureusement. Faisons les expériences de pensée suivantes, issue d’une conférence sur le marketing que j’ai écoutée.  

1. Prenons une canette de coca. Vous avez 1000 euros en poche. Vous aimez normalement le coca. Combien êtes-vous prêts à mettre en échange d’en boire son contenu ? Probablement entre 50 centimes et 2/3 euros…
2. Vous sortez de 2 jours dans le désert et vous n’avez pas bu. Vous tombez sur quelqu’un qui a une canette de coca. Vous avez toujours 1000 euros en poche. Combien êtes-vous prêts à mettre en échange d’en boire son contenu ? Gageons que dans ce cas, la réponse peut atteindre même 1000 euros…

C’est-à-dire que pour une même quantité de demandeurs (ici 1), la même quantité du même produit peut être vendue 1000 fois plus cher. Le besoin n’est pas le même. Et cette différence vient du consommateur.

Mais encore plus fort ! Considérons la seconde situation : celle du désert. Combien le marcheur sera-t-il prêt à mettre dans chacun des cas suivants ?

1. Quand le vendeur de canette voit le marcheur, il lui dit « Il vous reste encore au moins un jour de marche avant d’arriver dans le village le plus proche ». Vous me donnez combien pour la boire ?
2. Quand le vendeur de canette le voit, il lui donne la canette à boire, et ensuite il lui demande de le payer. Combien paiera t’il ?

Le besoin n’est pas le même. Dans un cas, j’ai bu et dans l’autre, j’ai très très envie de boire. La différence étant dans les propos du vendeur. On voit que pour exactement la même configuration, on peut avoir un prix qui varie du simple au centuple. La demande n’est jamais fixe ! Il faut la lier au besoin du consommateur. Quitte à le créer ! On comprend pourquoi les départements marketing et commerciaux sont cruciaux dans les entreprises…

Arrêtons là pour l’instant, mais nous reviendrons avec des réflexions intéressantes sur des questions qui découlent du présent article :

• Le prix de revient estil fixe ?
• Peuton choisir stratégiquement de vendre à perte ?
• Estil mieux pour le consommateur d’avoir plusieurs petits producteurs ou un gros producteur accompagné de petits producteurs ?
• Si l’on découvre que c’est le second cas, quelle stratégie fiscale adopter pour limiter les situations de monopole ?
• Quelles stratégies pour un Etat adopter si on veut développer son tissu industriel ?

Toutes ces réflexions sont issues de l’écoute de Xavier Fontanet, ancien PDG d’Essilor, qui a animé une excellente émission « BFM Stratégie » et qui décryptaient les stratégies d’entreprise pour les profanes, avec comme principale outil « la Courbe d’expérience ». Nous aurons l’occasion d’en reparler…

Replay BFM Business - BFM Stratégie avec Frédéric Simottel Xavier Fontanet.

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Comments

[Shana]

J’aime beaucoup votre blog. Un plaisir de venir flâner sur vos pages. Une belle découverte et un blog très intéressant. Je reviendrai m’y poser. N’hésitez pas à visiter mon univers (lien sur pseudo) Au plaisir.